Febreze là một sản phẩm khử mùi hiệu quả đến mức NASA dùng thứ tương tự để vệ sinh tàu con thoi. Thế nhưng, sản phẩm này của P&G suýt chết yểu vì… mùi hôi của con chồn.
Febreze đã “đổi thua thành thắng” bằng chiêu tiếp thị mới, giúp doanh số bán sản phẩm này tăng trưởng trở lại.
Biến xịt Febreze thành “quy trình” và căn nhà thơm mát không mùi hôi là “phần thưởng” đã đem đến doanh số tốt hơn rất nhiều cho P&G.
Hợp chất diệu kỳ
P&G là một gã khổng lồ trong ngành hàng tiêu dùng. Đóng một vai trò không nhỏ cho vị trí này của P&G chính là đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D). Thành công của công ty phần lớn dựa vào khả năng nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng. Đó là động lực tạo nên nhiều sản phẩm quen thuộc hiện nay như Tide, Crest, Bound, Head & Shoulder,…
Năm 1993, tức 3 năm trước khi Febreze ra mắt, một nhà khoa học của P&G vô tình biết đến công dụng của hóa chất hydroxypropyl beta-cyclodextrin (HPBCD), khi thứ này khiến vợ của ông không còn ngửi thấy mùi thuốc lá trên người ông nữa, mặc dù ông là một người hút thuốc rất nhiều. Sau đó, ông bắt đầu thử nghiệm ứng dụng HPBCD bằng cách trộn với nước và phun lên hàng trăm loại vải có mùi kinh dị.
Với dữ liệu nghiên cứu thị trường của mình, P&G biết rằng một sản phẩm như HPBCD rất có tiềm năng. Vậy nên ngay khi nhà khoa học trên trình bày các phát hiện của mình, P&G ngay lập tức khởi động một dự án tuyệt mật để biến HPBCD trở thành một sản phẩm khả thi thương mại.
Cuối cùng, sau hàng năm trời nghiên cứu và đầu tư hàng triệu USD, P&G cho ra đời một sản phẩm không màu, không mùi. Ngoài ra, chi phí sản xuất sản phẩm cũng rất rẻ.
P&G đặt tên cho sản phẩm này là Febreze. Cái tên này xuất phát từ hai chữ “fabric” (vải) và “breeze” (cơn gió). Sau này, công nghệ trong sản phẩm này tốt đến mức NASA cũng dùng để vệ sinh tàu con thoi của mình.
Sai đường vì… con chồn
Từ những điều này, người ta kỳ vọng rằng Febreze sẽ là cái tên “phá đảo” thị trường. Tuy nhiên khi sản phẩm đã sẵn sàng ra mắt công chúng, thì chiến lược tiếp thị đầu tiên lại “đi vào lòng đất”.
Năm 1996, P&G xem xét tiếp thị Febreze. Họ thuê Drake Stimson phụ trách công việc này. Đó là một nhà tiếp thị có nền tảng về tâm lý học và toán học. Ông và cộng sự thử nghiệm bằng cách tung sản phẩm này tại một số thị trường nhỏ như Phoenix (Arizona), thành phố Salt Lake (Utah) hay Boise (Idaho).
Đột phá đầu tiên đến từ một nữ nhân viên kiểm lâm. Trong buổi phỏng vấn người tiêu dùng, cô bày tỏ mình rất biết ơn Febreze vì giúp cô khử mùi hôi từ chồn để cô có thể tự tin đi hẹn hò. Thế là Febreze được quảng cáo là một sản phẩm khử mùi hôi trong nhà, trên người.
Thế nhưng, mọi thứ xấu đi nhanh chóng. Chẳng ai quan tâm đến Febreze, khiến doanh số bán sản phẩm này lẹt đẹt.
Lúc này, đội tiếp thị mới phát hiện ra mình đã hiểu nhầm tâm lý của người tiêu dùng. Trong thực tế, mọi người đều quá quen thuộc với mùi trong căn nhà của mình nên sẽ chẳng ai nhận ra nhà mình hôi hay thơm, cho dù trong nhà có cả một đàn chó hay đàn mèo. Cô kiểm lâm ở trên là một trường hợp đặc biệt bởi vì cô là kiểm lâm nên cô tự biết rõ trên người mình có mùi hôi của chồn và cô biết mình phải khử mùi hôi đó. Kết quả là đội tiếp thị đã chào bán một giải pháp mà chẳng ai cần.
Công nghệ khử mùi Febreze của P&G được NASA cũng dùng để vệ sinh tàu con thoi. Ảnh: NASA
Lật ngược tình thế
Thất bại này khiến nhóm của Drake Stimson ngồi chờ bị sa thải. Nhưng đến lúc này, một người phụ nữ khác đã cứu lại họ. Trong một buổi phỏng vấn, người này nói rằng mình thích xịt Febreze sau khi dọn dẹp xong, chỉ để ngửi mùi hương thoải mái trong căn nhà của mình.
Một góc nhìn hoàn toàn khác nảy ra trong đầu Stimson. Thay vì quảng cáo Febreze là giải pháp khử mùi, họ biến nó thành một “phần thưởng”, một thứ đem lại mùi thơm, cảm giác sảng khoái sau khi dọn dẹp nhà cửa xong.
Sau đó, Febreze chào sân trở lại vào năm 1998 với một chiến dịch quảng cáo tập trung vào việc con người tự thưởng một mùi hương tươi mát, sạch sẽ sau khi dọn dẹp. Hướng đi này dần thành công, doanh số tăng gấp đôi trong 2 tháng, tạo nên 230 triệu USD trong năm đầu tiên sau khi Febreze được ra mắt lại.
Thành công của Febreze đem đến những hiểu biết về tâm lý thói quen. Thứ được tận dụng ở đây là vòng lặp lại thói quen. Đây là khái niệm nhận định rằng người ta sẽ tự động thực hiện những hành động hằng ngày mà không suy nghĩ khi họ thường xuyên xác định những dấu hiệu giống nhau, thực hiện cùng một quy trình và nhận được phần thưởng mà họ muốn.
Áp vào trong chiến lược tiếp thị đầu tiên của Febreze, thì mùi hôi trong nhà là “dấu hiệu”, xịt Febreze là “quy trình” và căn nhà không mùi hương là “phần thưởng”. Thế nhưng, phần “dấu hiệu” lại không rõ ràng, vì không phải ai cũng tự nhận thấy nhà mình có mùi gì đó. Hay nói cách khác, vòng lặp thói quen đã bị đứt đoạn ngay từ đầu.
Đến chiến lược sau này, vòng lặp thói quen hiện diện rõ ràng hơn. Họ biến việc nhà cửa được dọn dẹp là “dấu hiệu” (rõ ràng, dễ nhận thấy hơn). “Quy trình” vẫn là xịt Febreze. “Phần thưởng” là một mùi sảng khoái trong căn nhà sạch sẽ. Và kết quả là chiến dịch này đem đến doanh số tốt hơn rất nhiều.