Sự thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng trên thị trường “sân nhà” là điều mà các doanh nghiệp nội địa không thể làm ngơ. Nhất là “cuộc chiến” cạnh tranh đang nằm ở kênh phân phối khi đua nhau gia tăng độ phủ sản phẩm, như “phép thử” để xem doanh nghiệp liệu có thể đứng vững trong giai đoạn còn nhiều khó khăn này.

Đứng ở góc độ một doanh nghiệp (DN) nội địa trong ngành hàng văn phòng phẩm, bà Trần Phương Nga, Tổng giám đốc CTCP tập đoàn Thiên Long, cho biết đang có những chiến lược riêng dành cho các kênh phân phối, từ kênh MT (phân phối hiện đại) cho đến kênh GTGT (phân phối theo mô hình truyền thống).

Đua nhau gia tăng độ phủ

Trong hệ thống kinh doanh thị trường nội địa với 55.000 điểm bán của phía công ty trên khắp cả nước, như chia sẻ của bà Nga, đối với kênh MT, việc gia tăng và tích hợp trong chuỗi hệ thống phân phối rất quan trọng. Kênh MT còn được ví von là kênh “mặt tiền” nên sản phẩm trưng bày phải đẹp để giữ cho được thương hiệu.

Sự thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng trên thị trường “sân nhà” đang cần các DN nội địa tái thiết kế kênh phân phối.

Còn với kênh GT, theo bà Nga, còn được ví von là kênh “gom tiền” để đầu tư cho các kênh phân phối khác. Công ty sẽ tận dụng tối ưu kênh này bằng cách tái cấu trúc lại, xem thử những tuyến đường đi của kênh GT đã hiệu quả hết chưa trên từng điểm bán, rồi xem lại vùng miền nào không bán hàng được tốt bằng những vùng miền khác với lý do vì sao. Với vùng miền nào đang hiệu quả sẽ chia sẻ câu chuyện thành công cho vùng miền còn lại.

“Bằng việc tận dụng “hết cỡ” vào kênh GT (chiếm hơn 70% doanh thu của công ty), chúng tôi sẽ tái đầu tư vào những kênh phân phối khác. Thông điệp để duy trì kênh GT là “MT trong GT”, tức là đồng hành với một số cửa hàng GT, cùng với họ để làm trưng bày đẹp như cửa hàng MT, các chủ điểm bán với mong muốn làm giàu cũng rất thích việc cải tiến này, từ đó lan tỏa sang những cửa hàng khác”, vị tổng giám đốc của Thiên Long nói.

Không chỉ chú trọng vào kênh phân phối như DN văn phòng phẩm nêu trên, tại buổi họp báo ở Tp.HCM vào ngày 18/3 nhằm công bố DN đạt Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2025, đại diện Hội DN hàng Việt Nam chất lượng cao cho biết qua kết quả khảo sát mới nhất (thông qua hơn 19 ngàn người tiêu dùng và 3.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) cho thấy điểm đặc biệt là trong nhóm DN mới được bình chọn lần đầu (mới nổi) là các DN có nỗ lực mang tính đột phá trong hoạt động phân phối với sự gia tăng độ phủ khá tốt trên thị trường nội địa.

Ông Nguyễn Văn Phượng - người phụ trách cuộc khảo sát nêu trên, cho biết nhiều DN mới nổi có thị trường tối thiểu ở 2-3 khu vực. Trong đó, 44% DN đã có độ phủ trên toàn quốc. Đặc biệt, đây cũng là những DN có thị trường tiêu biểu về xuất khẩu sang các thị trường khó tính, đòi hỏi tiêu chuẩn khắt khe.

Về vấn đề người tiêu dùng chi tiêu bình quân bao nhiêu cho các sản phẩm vào hàng tháng, hàng quý và hàng năm ở các kênh phân phối, theo ông Phượng, qua kết quả khảo sát thấy rằng tỷ lệ chi tiêu nhiều nhất vẫn là ở kênh GT dù cho hoạt động mua sắm ở các chợ truyền thống có ế ẩm trong thời gian gần đây. Điều này một phần là vì hệ thống các siêu thị chưa vươn ra được nhiều ở khu vực nông thôn.

Bên cạnh đó, ông Nguyễn Văn Phượng cho biết nếu những năm trước tỷ lệ mua hàng trực tuyến (online) chỉ dưới 10%, nhưng đến nay, đối với riêng ngành hàng thực phẩm tỷ lệ này đã tăng lên 13%. Và đặc biệt đối với ngành hàng phi thực phẩm (như các sản phẩm may mặc, thiết bị điện tử, phụ kiện điện tử, văn phòng phẩm, hóa mỹ phẩm…) cũng được mua rất nhiều ở kênh online.

“Từ đó có thể thấy người tiêu dùng trong nước vẫn đang tiếp tục theo xu hướng mua sắm đa kênh. Nếu DN nào tạo được các kênh phân phối khác nhau, tạo được nhiều điểm chạm khác nhau thì đồng nghĩa là tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong lựa chọn của người tiêu dùng”, ông Phượng chỉ rõ.

Không thể làm ngơ

Trên thực tế, có nhiều trường hợp người tiêu dùng tìm thông tin sản phẩm qua kênh online nhưng sau đó sẽ mua sắm qua kênh ngoại tuyến (offline). Và các DN đang cố gắng tận dụng “không gian” online để gia tăng độ phủ bên cạnh các kênh offline sẵn có. 

Ngoài ra, các DN nội địa cũng nên tham khảo kết quả khảo sát “người tiêu dùng Việt Nam mua sắm ở đâu” được Công ty nghiên cứu thị trường QandMe đưa ra trong tháng 3/2025. Theo đó, thương mại truyền thống được 96% người trả lời sử dụng, trong khi 69% mua sắm tại siêu thị (bao gồm cả cửa hàng mini) và cửa hàng tiện lợi. Mua sắm trực tuyến được 35% người trả lời sử dụng.

Trong số những người mua sắm trực tuyến, theo khảo sát thì Shopee là nền tảng chiếm ưu thế, tiếp theo là các kênh mạng xã hội như Facebook và TikTok.

Mặt khác, phía QandMe cho biết khi so sánh giữa khu vực thành thị và nông thôn, việc sử dụng siêu thị, mua sắm trực tuyến và cửa hàng bách hóa phổ biến hơn ở khu vực thành thị, trong khi người dân nông thôn có xu hướng mua sắm tại chợ địa phương nhiều hơn một chút. 

Và khi so sánh giữa khu vực thành thị và nông thôn, tỷ lệ mua sắm trực tuyến ở khu vực thành thị (42%) cao hơn so với khu vực nông thôn (32%). Tuy nhiên, Facebook được sử dụng phổ biến hơn ở khu vực nông thôn.

“Xét theo độ tuổi, siêu thị và mua sắm trực tuyến phổ biến hơn với người tiêu dùng trẻ, trong khi chợ địa phương thường được người lớn tuổi sử dụng nhiều hơn. Xét theo thu nhập, tỷ lệ sử dụng siêu thị và mua sắm trực tuyến cao hơn ở nhóm thu nhập cao. Ngoài ra, nhóm thu nhập cao có xu hướng mua sắm tại nhiều loại cửa hàng đa dạng hơn”, phía QandMe đánh giá từ kết quả khảo sát.

Nhìn từ những kết quả khảo sát người tiêu dùng như vậy, vấn đề đặt ra là “cuộc chiến” cạnh tranh của các DN nội địa đang nằm ở đâu? Giới chuyên gia nhấn mạnh “cuộc chiến” đang nằm ở kênh phân phối của các DN. Tuy nhiên, điều kiện trước tiên là sản phẩm của DN chắc chắn phải tốt, còn nếu chưa tốt thì hãy khoan nói chuyện cạnh tranh trên thị trường. 

Chẳng hạn với ngành hàng thực phẩm, cạnh tranh là yếu tố hàng đầu để DN chiếm được sức mua của người tiêu dùng trong bối cảnh vẫn còn thắt chặt chi tiêu. Điều quan trọng là kênh phân phối của họ cần dễ tìm mua hay mua ở đâu cũng có. 

Nói chung, trong “cuộc chiến” cạnh tranh đầy khắc nghiệt, thậm chí có tính đào thải cao như hiện nay, đang đòi hỏi các DN nội địa cần tái thiết kế kênh phân phối trong bối cảnh thị trường ngày càng thay đổi nhanh chóng.

Dẫu biết có nhiều DN đang đối mặt với những thách thức cơ bản trong việc phát triển các kênh phân phối (như tăng trưởng chậm, khó khăn trong việc thích ứng với các kênh phân phối đang biến đổi nhanh, chi phí phân phối cao và cạnh tranh gay gắt), tuy nhiên, sự thay đổi của thị trường là điều mà các DN nội địa không thể làm ngơ.

Thế Vinh-Link gốc