Sự mới mẻ của game show trở thành sân chơi đầy sức hút cho các ngân hàng như Techcombank, VIB, VPBank, MB, TPBank và Agribank… Đằng sau việc đổ từ vài tỷ đến hàng trăm tỷ để tài trợ cho các chương trình giải trí, các nhà băng được lợi gì?
Chia sẻ với VnBusiness, lãnh đạo một ngân hàng thương mại cho biết việc ngân hàng tham gia sự kiện game show được kỳ vọng sẽ mang lại nhiều tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và sự tương tác của khách hàng với ngân hàng. Bên cạnh đó, thông qua các sự kiện này cũng có tiềm năng thu hút một lượng lớn khách hàng mới, đặc biệt là giới trẻ.
"Đổi chiêu" tiếp cận khách hàng
Các game show truyền hình đang trở thành tâm điểm thu hút khán giả với sự sáng tạo và mức đầu tư khủng. Đặc biệt, nội dung phủ sóng rất đa dạng, từ các chương trình thực tế trải nghiệm như Tân binh toàn năng, Gia đình Haha, Sao nhập ngũ, Chiến sĩ quả cảm, Vietnam's Next Top Model, đến các chương trình ca nhạc đang thu hút lượng khán giả “khủng” như Em xinh “say hi”, Anh trai “say hi”, Anh trai vượt ngàn chông gai, “Ca sĩ mặt nạ” và “Big Song Big Deal”, hay gần đây nhất là các chương trình “concert quốc gia”…
Đáng chú ý là các game show này, đặc biệt là chương trình ca nhạc, đều có quy mô tương đương concert quốc tế, từ sân khấu, thiết bị âm thanh, ánh sáng nhập khẩu, đến chi phí dàn dựng, chưa kể cát-xê nghệ sĩ, chi phí bản quyền sáng tạo format, sản xuất nội dung truyền thông đi kèm… Từng chi tiết nhỏ, từ intro ánh sáng đến hiệu ứng màn LED, từng bộ outfit đến visual trình chiếu đều được đầu tư ở mức cao.
Những năm gần đây, VIB là đối tác đồng hành quen mặt trong trong các gameshow âm nhạc, nổi bật là chương trình Ca Sĩ Mặt Nạ và Anh Trai “Say Hi”.
Trong bối cảnh đó, nhà tài trợ đóng vai trò vô cùng quan trọng. Ông Hồng Quang Minh, CEO London & Hong Communications cho biết, một gói tài trợ chính cho game show lớn ở khung giờ vàng có thể dao động từ 3 tỷ đồng đến 15 tỷ đồng cho mỗi mùa, tùy theo độ dài chương trình, đài phát sóng và mức độ nổi tiếng.
Điểm lại những màn tài trợ chương trình âm nhạc nổi bật trong năm nay có khoảng 10 chương trình giải trí lớn được các đài truyền hình phát sóng, bao gồm đa dạng các thể loại từ ca nhạc, thực tế đến trải nghiệm nhập vai. Hầu hết các chương trình này đều có sự tài trợ từ các ngân hàng thương mại trong nước như: TPBank, Agribank, VIB, Techcombank, MB, VPBank…
Điển hình là “cú bắt tay” giữa TPBank với Em xinh “say hi”; Agribank tài trợ Chiến sĩ quả cảm; VIB tài trợ cho Anh trai “say hi” và Ca sĩ mặt nạ; Techcombank hợp tác với Anh trai vượt ngàn chông gai; MB đứng sau Sao nhập ngũ và trước đó là Chị đẹp đạp gió; VPBank Prime tài trợ độc quyền cho chương trình Big Song Big Deal… Hầu hết các chương trình này đều được đánh giá là có sức hút lớn với giới trẻ thành thị, đặc biệt là khán giả gắn bó với các hoạt động giải trí kèm với hoạt động mua sắm trực tuyến.
Theo Tổ chức thống kê Statista (Đức), doanh thu từ mảng quảng cáo TV & video tại Việt Nam những năm những gần đây thường xuyên đạt khoảng trên 1,2 -1,3 tỷ USD, chiếm phần lớn tổng doanh thu quảng cáo trong nước.
Các khảo sát từ nền tảng nghiên cứu thị trường trực tuyến QandMe (Việt Nam) cũng nhận định, 35% người tiêu dùng quyết định mua hàng sau khi tiếp nhận quảng cáo trên truyền hình. Đây là con số không thể xem nhẹ đối với các chiến dịch xây dựng thương hiệu.
Đó cũng là lý do các ngân hàng sẵn sàng đổ hàng tỷ đồng tài trợ cho các chương trình game show. Một chuyên gia thương hiệu cho rằng việc khai thác các game show truyền hình để tăng độ phủ thương hiệu trở thành lựa chọn chiến lược của nhiều ngân hàng trong việc tiếp cận khán giả trẻ, đồng thời “trẻ hoá” hình ảnh thương hiệu theo cách hiệu quả và gần gũi với đời sống đại chúng.
Bước đi chiến lược của các ngân hàng
Ở góc độ marketing thương hiệu, ông Phan Vĩnh Phúc, Chủ tịch Cộng đồng doanh nhân SNG đánh giá, mức tài trợ từ vài tỷ đến chục tỷ là rất hợp lý, vì thương hiệu của ngân hàng sẽ được lồng ghép vào nội dung, quyền sử dụng hình ảnh nghệ sĩ làm đại sứ và được triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp đa nền tảng.
“Nếu ngân hàng chỉ dừng ở việc đặt logo, “mua chỗ quảng cáo” thì hiệu quả sẽ rất thấp. Những trường hợp như VIB hay Techcombank cho thấy hiệu quả rõ rệt khi thương hiệu được gắn liền với thông điệp và phong cách sống mà chương trình đại diện”, ông Phúc phân tích.
Điều dễ dàng nhận thấy, khi trở thành nhà tài trợ cho các chương trình này, các ngân hàng đều lồng ghép các sản phẩm thẻ tín dụng hoàn tiền, ứng dụng ngân hàng số để tạo sự đồng điệu với phong cách sống của khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó có thể kết hợp triển khai các gói ưu đãi mở tài khoản online kèm khuyến mãi cho khán giả trẻ để thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực tế.
Khảo sát của QandMe đối với chương trình “Anh trai vượt ngàn chông gai” của VTV3 cho thấy game show này giữ tỷ lệ người xem (rating) trung bình trên 4.0 trong 15 tập phát sóng và lần lượt dẫn đầu khung giờ vàng. Đáng chú ý, lượng khán giả trung bình tại các thành phố lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ) chủ yếu là nữ trong độ tuổi 18–50 trùng khớp với tệp khách hàng mục tiêu của nhiều ngân hàng trong chiến lược mở rộng thị phần.
Như vậy, xét trong khía cạnh quảng bá thương hiệu và thúc đẩy tìm kiếm khách hàng mới từ tệp khán giả khổng lồ theo dõi chương trình giải trí này, lựa chọn tài trợ cho game show Anh trai vượt ngàn chông gai của Techcombank là khá thành công.
Tương tự, TPBank đang hướng tới tệp khách hàng trẻ. Do đó, việc trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình Em xinh “say hi” là cách để nhà băng này tiếp cận khách hàng mục tiêu. Từ lời giới thiệu mở đầu chương trình, các tiết mục âm nhạc tới phần chia sẻ của dàn em xinh, lời quảng cáo về nhãn hàng này cũng được lồng ghép trong các phần giao lưu giữa các em xinh hoặc phủ sóng tất cả nền tảng mạng xã hội của chương trình.
Đánh giá về mức độ hiệu quả khi các nhãn hàng hợp tác với game show, ông Hồng Quang Minh cho biết nếu đo theo độ phủ và mức độ nhận diện thương hiệu, tài trợ game show vẫn là một trong những hình thức hiệu quả nhất tại Việt Nam, đặc biệt ở nhóm đối tượng Gen Y và Gen X.
Tuy nhiên, các chuyên gia thương hiệu cho rằng cuộc đua của các ngân hàng trên sân chơi giải trí không chỉ đơn thuần là cuộc chiến về tiền bạc hay độ phủ sóng. Thành công thực sự thuộc về những thương hiệu biết cách tạo ra những trải nghiệm ý nghĩa, gắn bó và biến sự quan tâm của công chúng thành giá trị thực.
Đối với người dùng, điều này có nghĩa là họ sẽ ngày càng được hưởng lợi từ những chương trình giải trí chất lượng cao hơn, khi các ngân hàng nhận ra rằng chìa khóa để chinh phục khách hàng không chỉ nằm ở các dịch vụ tài chính, mà còn ở khả năng kết nối cảm xúc và văn hóa.
Huyền Anh-Link gốc