Bất chấp việc World Cup Qatar 2022 là giải đấu gây tranh cãi nhất trong lịch sử, các thương hiệu trên thế giới vẫn đổ tiền và hy vọng có tên trong giải bóng đá lớn nhất hành tinh.
Ngay cả khi trận đấu đầu tiên chưa bắt đầu, chưa từng có kỳ World Cup nào giống như World Cup Qatar 2022, theo Bloomberg.
Các nhóm nhân quyền đang lên tiếng về mọi thứ, từ cách đối xử với nhóm LGBTQ ở quốc gia nơi đồng tính luyến ái là bất hợp pháp, cho đến việc các công nhân tử vong khi xây dựng sân vận động. Ban tổ chức FIFA dính bê bối tham nhũng cho phép Qatar đăng cai giải đấu, trong khi trước đó, cựu Chủ tịch FIFA Sepp Blatter có lời nói không tốt về việc Qatar được chọn làm chủ nhà.
Tuy nhiên, sau tất cả tin tức không hay ấy, giải đấu bóng đá chỉ tổ chức 4 năm/lần vẫn có thể thu hút tới 5 tỷ người xem, tương đương 2/3 dân số thế giới. Và điều này trở thành “miếng mồi ngon” cho các thương hiệu trên toàn cầu.
Cơ hội 4 năm có một lần
Qatar 2022 được cho là kỳ World Cup bị soi xét kỹ lưỡng nhất trong lịch sử khi vướng phải nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, việc World Cup 2022 hút tiền là điều không thể bàn cãi vì hàng triệu ánh mắt sẽ đổ dồn lên một logo hoặc khẩu hiệu tiếp thị giữa các trận đấu, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu khó khăn.
Giải đấu dự kiến mang lại doanh thu kỷ lục cho FIFA, vượt qua con số khoảng 5,4 tỷ USD trong World Cup 2018 ở Nga.
Bloomberg đã liên hệ với 76 công ty tài trợ cho giải đấu hoặc các đội bóng tham gia. Không ai trong số 7 nhà tài trợ của FIFA cho biết họ sẽ thay đổi kế hoạch quảng cáo toàn cầu để phản ánh những lo ngại nhân quyền.
Trong số 69 nhà tài trợ cho các đội tuyển quốc gia, 20 bên phản hồi, bày tỏ cam kết với nhân quyền, mặc dù từ chối tiết lộ hoạt động tiếp thị của công ty có thay đổi hay không. 13 công ty nói sẽ điều chỉnh hoạt động, gồm nhà sản xuất bia Carlsberg của Đan Mạch, công ty chocolate Cote d’Or và công ty kế toán PwC của Bỉ.
Biểu ngữ hình các cầu thủ tham dự FIFA World Cup tại các tòa nhà ở Doha, Qatar. Ảnh: Al Jazeera.
“Đây là cơ hội 4 năm có một, vì vậy các nhà quảng cáo muốn tận dụng tối đa cơ hội này”, Sarah Simon - nhà phân tích truyền thông châu Âu tại Ngân hàng Berenberg ở London - cho biết.
Thể thao là một trong những “pháo đài” cuối cùng mà khán giả vẫn trung thành xem truyền hình trực tiếp. Do đó, Olympic, Super Bowl và World Cup là một số trong số ít dịp các thương hiệu có thể trả tiền để tiếp cận khán giả trực tiếp, mang lại doanh thu quảng cáo qua tivi.
Trong khi đó, suy thoái kinh tế khiến các thương hiệu hạn chế hoạt động tiếp thị. Theo WARC, các thương hiệu sẽ chi ít hơn 90 tỷ USD cho quảng cáo trong năm nay và năm tới so với dự kiến trước đó.
Điều này khiến cho World Cup trở thành điểm sáng. Giải đấu có thể bù đắp cho những điểm yếu đang tồn tại trên thị trường quảng cáo. Ví dụ, đài truyền hình thương mại ITV Plc của Vương quốc Anh được dự đoán sẽ ghi nhận doanh thu quý IV ở mức tương đương một năm trước nhờ chiếu các trận đấu World Cup.
“Doanh thu quảng cáo của các đài truyền hình đang gặp khó khăn, và World Cup sẽ xoa dịu phần nào”, Matthew Bloxham, nhà phân tích truyền thông của Bloomberg Intelligence, cho biết.
Mỗi bên một toan tính
Tuy nhiên, rõ ràng World Cup 2022 không phải là giải đấu "như thường lệ" với các nhà quảng cáo và tài trợ.
Carlsberg đã giảm một nửa ngân sách tiếp thị so với năm ngoái khi Đan Mạch thi đấu tại Giải vô địch bóng đá châu Âu. Công ty tập trung vào hỗ trợ đội bóng trước khi đến Qatar. Khi giải đấu bắt đầu, họ sẽ thu hẹp hoạt động nhiều hơn đáng kể so với thường lệ.
Cote d'Or cho biết các giám đốc điều hành của công ty sẽ không tham dự World Cup hoặc tặng vé cho khách hàng. Thương hiệu này đưa ra quyết định trên bất chấp việc Cote d'Or là một phần của nhà phân phối thực phẩm Mondelez International - công ty bày bán nhiều sản phẩm ở Qatar. PwC cũng làm tương tự, mặc dù chi nhánh của công ty này tại Qatar mạnh.
Các công ty cũng sẽ theo dõi chặt chẽ tình hình cho đến tận trận chung kết diễn ra vào ngày 18/12. Theo Martin Sorrell - chủ tịch công ty quảng cáo kỹ thuật số S4 Capital Plc, nếu số lời chỉ trích tăng lên, một số công ty có thể sẽ suy nghĩ lại về các chiến dịch đã được lên kế hoạch hàng tháng trời.
Một số công ty đang đi theo con đường khác. Nhà sản xuất bia BrewDog của Anh quyết định khai thác một số tâm lý tiêu cực nhắm vào Qatar. Ngoài ra, công ty cũng cam kết quyên góp lợi nhuận bán trong sự kiện này cho các tổ chức nhân quyền.
Tuy nhiên, ngay sau khi chiến dịch quảng cáo được tiết lộ, mạng xã hội chỉ ra BrewDog vẫn có kế hoạch chiếu trận đấu tại các quán bar và đã ký thỏa thuận cung cấp bia cho nhà phân phối thuộc sở hữu chính phủ Qatar.
Liên đoàn lao động Unite Hospitality chỉ trích cách BrewDog đối xử với chính nhân viên của mình, cho rằng chiến dịch này “không trung thực”.
World Cup Qatar 2022 được cho là giải đấu gây tranh cãi nhất trong lịch sử. Ảnh: Tân Hoa xã.
Một số công ty công khai ủng hộ quyền của cộng đồng LGBTQ, nhưng vẫn là nhà tài trợ của giải đấu hoặc FIFA, như Adidas, Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola và McDonald's. Họ chỉ ra những tiến triển tại Qatar để giải thích lý do công ty tiếp tục chiến dịch.
Cả 4 công ty nói họ tin World Cup đã mang lại những thay đổi tích cực, đồng thời cho biết họ ủng hộ nỗ lực từ FIFA, Tổ chức Lao động Quốc tế và các nhóm khác.
Người phát ngôn cho biết Adidas “đã làm việc với các đối tác nhằm cải thiện tình hình nhân quyền ở Qatar trong những năm gần đây”, và “Adidas không tham gia vào quyết định trao quyền đăng cai World Cup cho Qatar”.
Theo Bloomberg, Qatar đã đạt được tiến bộ trong một số lĩnh vực.
Quốc gia này cải thiện mức sống và sự an toàn cho nhóm lao động thu nhập thấp, đồng thời ban hành các cải cách lao động có hiệu lực vào năm 2021. Đây là quốc gia Vùng Vịnh duy nhất có mức lương tối thiểu chung và người lao động hiện có thể bỏ việc dễ dàng hơn.
Các nhà hoạt động xã hội ca ngợi những nỗ lực này, nhưng cũng đồng thời nêu bật nhiều lỗ hổng mang tính hệ thống, như việc không loại bỏ phí tuyển dụng với lao động nhập cư. Ngoài ra, chính phủ cũng không nỗ lực giải quyết lo ngại về cách đối xử với cộng đồng LGBTQ.
Guardian cho biết hồi tháng trước, Quốc vương Qatar, Sheikh Tamim bin Hamad Al Thani, nói kể từ khi nước này vinh dự có quyền đăng cai World Cup, Qatar đã chứng kiến chiến dịch chưa từng có và chưa một nước chủ nhà nào phải đối mặt.
"Ban đầu, chúng tôi xử lý vấn đề đầy thiện chí, thậm chí còn cho rằng một số lời chỉ trích là tích cực và hữu ích, giúp chúng tôi phát triển các khía cạnh cần thiết”, ông nói. "Tuy nhiên, chúng tôi nhanh chóng nhận ra chiến dịch này tiếp tục mở rộng, thậm chí bịa đặt và tiêu chuẩn kép, tới mức nhiều người phải đặt câu hỏi về lý do và động cơ (của những hành động này)".
Dẫu vậy, yếu tố quyết định cuối cùng mà các thương hiệu xem xét cho kế hoạch tiếp thị có thể chỉ đơn giản là đội nhà sẽ tiến bao xa.
"Các thương hiệu sẽ tìm kiếm góc độ có thể cắt giảm chi phí tối thiểu. Thay vì trả hàng triệu USD cho các kênh truyền thống, họ sẽ tìm cách đi đường vòng", Nick Fox, chủ tịch công ty quảng cáo Atomic ở London, cho biết.