Người tiêu dùng Mỹ đang mất dần hứng thú với các loại thịt có nguồn gốc từ thực vật, khiến các công ty thực phẩm kinh doanh các sản phẩm thịt thực vật (hay thịt thuần chay hay đạm thay thế) xem châu Á là tương lai của ngành công nghiệp mới.
Nhân viên trong phòng thí nghiệm đạm thay thế (thịt thực vật) của tập đoàn nông nghiệp Archer Daniels Midland (Mỹ) tại Singapore đang thử nghiệm các xiên gà nướng sốt sa tế. Ảnh: AFP/Jiji
Thịt thực vật đang thoái trào ở phương Tây?
Sự suy thoái của thị trường hàng đầu ở Mỹ đã gây tổn thất lớn cho công ty thịt thay thế hàng đầu Impossible Foods có trụ sở tại California. Năm 2016, công ty này đã tung ra sản phẩm chính Impossible Burger. Thời điểm đó, nhiều người nghĩ rằng đây là sự khởi đầu của quá trình chuyển đổi sang sử dụng nguồn đạm thay thế có thể đảo lộn ngành công nghiệp thịt động vật trị giá 897 tỉ đô la trên toàn cầu.
Sau Impossible Burger, thị trường xuất hiện thêm các sản phẩm của nhiều thương hiệu khác, bao gồm cả đối thủ lớn Beyond Meat. Doanh thu ngành công nghiệp thịt thay thế ở Mỹ đạt 1,4 tỉ đô la Mỹ vào năm 2021. Doanh thu toàn cầu đạt khoảng 6,1 tỉ đô la năm 2022, trong đó châu Âu và châu Mỹ Latinh là một trong những thị trường trọng điểm.
Tuy nhiên, tình trạng suy thoái ở Mỹ thời gian qua đã làm dấy lên mối lo ngại về các dự báo tăng trưởng mạnh mẽ của ngành và những lợi ích về chống biến đổi khí hậu mà ngành có thể mang lại.
Catherine Tubb là giám đốc nghiên cứu của công ty công nghệ thực phẩm Synt Capital có trụ sở tại Vương quốc Anh cho rằng, nhiều sản phẩm đạm thay thế có nguồn gốc thực vật trên thị trường không tạo sự khác biệt khi thị trường ngày càng cạnh tranh. Không có gì ngạc nhiên khi một số thương hiệu bị suy yếu. Ngoài ra, hầu hết các sản phẩm hiện nay vẫn chưa hấp dẫn người ăn mặn.
Kỳ vọng vào thị trường châu Á
Châu Á, lục địa đông dân nhất thế giới, là nơi có mức tiêu thịt ngày càng tăng do mức thu nhập của người dân tăng. Doanh số thịt thực vật ở châu Á vẫn đang tăng. Các startup ở Nhật Bản, Indonesia, Singapore hay Thái Lan đang đẩy mạnh quảng bá các loại nguyên liệu và sản phẩm mới.
Giờ đây, hai thương hiệu chính của Mỹ đang mở rộng sang châu Á. Impossible Foods đặt cơ sở ở Singapore. Còn Beyond Meat mở rộng sản xuất tại Trung Quốc trong khi mới ra mắt sản phẩm tại Nhật Bản.
Lợi ích môi trường là lập luận chính để các hãng thịt thực vật mở rộng sản xuất ở Mỹ và châu Âu. Cả hai công ty hàng đầu của Mỹ đều quảng bá rằng các sản phẩm của họ tạo ra lượng khí thải ít hơn 91% hoặc tiêu thụ ít nước hơn 99% so với loại thịt bò tương đương.
Nhưng ở châu Á, thông điệp đó có thể không gây được tiếng vang nhiều, theo lời Emil Fariza, giám đốc ngành thực phẩm của hãng nghiên cứu thị trường toàn cầu Euromonitor International. Fariza cho rằng, trong quan niệm của người châu Á các mối quan tâm về sức khỏe thường được xếp hạng cao hơn tính bền vững. Vì thế, tại châu Á, các công ty này bắt đầu thay đổi chiến lược truyền thông, tiếp thị khi bắt đầu quảng bá rằng thịt thực vật có ít chất béo bão hòa và cholesterol hơn so với các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật.
Giám đốc dịch vụ khách hàng Tim Hill của hãng GlobalData ở Singapore cho rằng, một yếu tố độc đáo khác ở châu Á là sức mạnh của truyền thông xã hội. Các nhân vật có ảnh hưởng (KOL/KOC) có liên quan đến tăng trưởng ở một số thị trường nhất định. Truyền thông xã hội thích hợp ở châu Á hơn bất kỳ nơi nào khác trên thế giới. Mọi người đang thử dùng các sản phẩm dựa trên thực vật do ảnh hưởng của mạng xã hội”.
Klar tại Better Bite Ventures nói rằng Beyond Meat và Impossible Foods “rập khuôn” khi tung ra các sản phẩm nhắm vào khẩu vị của người tiêu dùng phương Tây như beef burger, gà viên, xúc xích ăn sáng và thịt viên kiểu Ý. Tuy nhiên, các startup châu Á có thể nhanh nhẹn hơn, cung cấp các sản phẩm được bản địa hóa, điều chỉnh theo khẩu vị địa phương và giá thường rẻ hơn.
Sản phẩm chính của Umami United của Nhật là sản phẩm thay thế trứng làm từ khoai nưa (konjac). Omni Foods của Hồng Kông tập trung vào các loại thực vật để làm “giả” thịt heo, loại thịt được tiêu thụ nhiều nhất ở Trung Quốc. Green Rebel Foods sản xuất các món ăn được yêu thích ở Indonesia như thịt bò rendang, gà xiên que vị sa tế và cá viên.
Brian Toh, người đứng đầu bộ phận phát triển kinh doanh toàn cầu tại Green Rebel Foods nói rằng, khi mọi người dùng thử sản phẩm của chúng tôi, họ ngay lập tức nói món ăn có vị giống quê nhà, giống món ăm mà mẹ của những khách hàng này thường nấu. Nhưng điều này cũng tạo ra những thách thức khi mở rộng thị trường, bởi khẩu vị thị trường mỗi nơi đều khác nhau.
“Hương vị mà chúng tôi đang xem xét cực kỳ khác biệt trên khắp châu Á. Ngay cả từ Singapore đến Malaysia, lượng đường cũng khác, lượng gia vị cũng khác và lượng muối cũng khác. Sự thích ứng là mấu chốt”, Brian Toh cho biết.
So với quy mô thị trường ở Mỹ hoặc châu Âu, thị trường đạm thay thế vẫn còn tương đối nhỏ ở châu Á. Nhưng theo Euromonitor, lĩnh vực này đạt doanh thu khoảng 163 triệu đô la Mỹ trong năm 2022, dự kiến sẽ tăng tới 25% mỗi năm từ nay đến năm 2027.
Theo Nikkei Asia