Những năm gần đây, tại Việt Nam, số lượng người dùng mạng xã hội ngày một đông đảo đã vô hình trung thúc đẩy phát triển một xu hướng thương mại điện tử mới. Đó là hình thức mua sắm kết hợp giải trí (hay còn gọi là Shoppertainment) trên các nền tảng mạng xã hội và cả trên các sàn thương mại điện tử.

Trong thời kỳ kinh tế hậu COVID-19, thị trường tiêu dùng hiện đại đã liên tục ghi nhận những tín hiệu tăng trưởng vượt bậc của hình thức shoppertainment. Điều này vừa trở thành một nguồn động lực sáng tạo quan trọng với các chủ cửa hàng, vừa tạo ra sức ép đáng kể đối với hoạt động kinh doanh truyền thống.

Nội dung giải trí “dẫn dắt” hoạt động thương mại

Theo “Báo cáo Shoppertainment 2024: Tương lai của Tiêu dùng và Thương mại châu Á – Thái Bình Dương” do Accenture thực hiện và TikTok công bố, nhu cầu sử dụng các nền tảng nội dung đang ngày càng trở nên phổ biến khắp châu Á - Thái Bình Dương. Điều này có được nhờ ưu thế là điểm đến duy nhất để người dùng có thể cùng lúc khám phá thông tin, tìm kiếm nội dung và mua sắm trên cùng một ứng dụng mà không cần thay đổi giao diện, thiết bị hay nền tảng khác trong suốt quá trình tìm hiểu và mua hàng.

93% người tiêu dùng thể hiện mong muốn duy trì hay thậm chí tăng cường trải nghiệm kết hợp mua sắm - giải trí trên các nền tảng sáng tạo nội dung số.

Bên cạnh đó, báo cáo này còn chỉ ra số người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm sản phẩm trên các nền tảng sáng tạo nội dung dạng video như TikTok tăng gấp 1,9 lần so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng trong khu vực trong 1-2 năm tới khi 93% người tiêu dùng thể hiện mong muốn duy trì hay thậm chí tăng cường trải nghiệm kết hợp mua sắm - giải trí trên các nền tảng sáng tạo nội dung số.

Chị Hà Mi (Hà Đông, Hà Nội) cho biết trong khi lướt mạng xã hội thì chị thường bị thu hút bởi các phiên phát trực tiếp (livestream), thấy rẻ thấy tiện là mua liền chứ không nghĩ nhiều.

“Mỗi khi mình lướt TikTok đều thấy gợi ý các phiên livestream bán hàng với deal rất hời. Hơn nữa người bán còn test trực tiếp sản phẩm để người dùng an tâm, vậy nên 1 lần lướt mạng cũng là ít nhất 1 lần chốt đơn. Mình cảm thấy giá cả phải chăng, chất lượng và chăm sóc khách hàng cũng ổn nên không ngại... xuống tiền”, chị Hà Mi nói.

Thực chất, những người tiêu dùng hiện đại như chị Mi không chỉ muốn mua sắm mà còn muốn trải nghiệm giải trí ngay tại nơi mua hàng. Qua đó, có thể thấy, một trong những dấu hiệu rõ nét nhất về sự lan rộng của Shoppertainment trên các nền tảng mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử là sự gia tăng đáng kể của hình thức phát trực tiếp và video ngắn sáng tạo. Điều này không chỉ tăng tính tương tác giữa người bán và người mua mà còn tạo ra không gian mua sắm gần gũi, lôi cuốn, liền mạch với trải nghiệm vừa mua sắm vừa giải trí.

Nielsen - công ty nghiên cứu thị trường và truyền thông toàn cầu - cũng đã khảo sát người tiêu dùng tại bốn thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng. Kết quả cho thấy, người mua hàng online đa phần là người trẻ, tuổi trung bình 31. Trong đó, 64% người được hỏi cho biết họ đã mua hàng “vô thức” khi xem livestream.

Cùng với đó, theo báo cáo được TikTok thực hiện về hành vi mua sắm của người dùng tại Việt Nam trong mùa Lễ hội 2023, có đến 69% người dùng ưu tiên xem video dạng ngắn để tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ. Trong đó, 84% người dùng bị thuyết phục để mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

Tuy vậy, để người mua hàng dứt khoát “chốt đơn”, mã giảm giá cũng được các nhà bán hàng tung liên tục theo từng thời điểm. Điều này xảy ra mạnh mẽ hơn hết trong các phiên livestream bởi giữa thị trường đầy tính cạnh tranh, bên nào tung deal hời hơn thì bên đó sẽ nắm chắc phần thắng.

Đã đến lúc người bán cần thay đổi

Trước sức ép của thị trường, các cửa hàng bán lẻ truyền thống không khỏi rơi vào tình cảnh lao đao khi người mua đã dần đổ dồn lên “chợ” TikTok, Facebook, Zalo,... để mua hàng.

Chị Mai Hương, chủ một cửa hàng mỹ phẩm online chia sẻ, bản thân chị cùng nhiều người bán khác đang phải thay đổi để ra được đơn, tiêu thụ được hàng.

“Ban đầu mình kinh doanh nhỏ lẻ tại một cửa hàng đi thuê kết hợp với đăng bài trên Facebook. Dù đã bỏ ra rất nhiều chi phí để duy trì vận hành nhưng tình hình buôn bán vẫn khá cầm chừng. Năm vừa rồi mình mày mò mãi cũng mở được tài khoản TikTok Shop rồi tập tành livestream. Kiên trì liên tục thì tỷ lệ ra đơn cũng cải thiện hơn dù vẫn chưa thể cao như trước dịch. Không chỉ shop mình mà nhiều cửa hàng truyền thống cũng phải học hỏi thêm nhiều mới theo kịp được nhu cầu khách hàng”.

Thống kê từ một chương trình kích cầu cuối năm ghi nhận, từ ngày 11/12/2023 đến tối 15/12/2023, đã có 77 phiên livestream tại chợ Bến Thành được tổ chức, tạo ra 18.200 đơn hàng, mang về doanh thu 4,2 tỷ đồng, tiếp cận 81,6 triệu người. Đây là minh chứng rõ nét nhất cho việc xu hướng của thị trường hiện đang dần thay đổi, từ đó đòi hỏi người bán cũng cần chủ động chuyển đổi, nâng cao năng lực bán hàng trực tuyến và tận dụng những tiềm năng phát triển của phương thức bán hàng mới này trong những năm sắp tới.

Ông Shant Oknayan, Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi và Trung Á, TikTok, cho biết: “Ranh giới giữa mua sắm và các hoạt động khác đang dần trở nên khó phân định hơn và do đó, điều quan trọng hơn đối với các thương hiệu là cung cấp nội dung giúp người tiêu dùng mua những gì họ muốn, khi họ muốn và theo cách họ muốn”.

Theo giới quan sát, năm 2023, tổng số nhà bán hàng giảm hơn 1% so với năm trước đó, tương ứng 10.000 gian hàng trực tuyến đóng cửa, trong đó lượng sụt giảm chủ yếu là nhà bán nghiệp dư nhỏ lẻ.

Các chuyên gia Metric đánh giá, trong tương lai, thị trường thương mại điện tử sẽ ngày càng chuyên nghiệp và trở thành sân chơi chính của nhiều doanh nghiệp lớn hoặc các doanh nghiệp có sự đầu tư kỹ lưỡng trong chiến lược kinh doanh. Do vậy, nếu các doanh nghiệp, nhà bán hàng nhỏ lẻ không có sự chuẩn bị và không chuyển dịch cùng với xu hướng chung thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi thị trường.

Bởi rõ ràng, trong thời đại nội dung giải trí dẫn dắt hoạt động thương mại như hiện nay, shoppertainment đã trở thành một công cụ quan trọng để các nhà bán hàng có cơ hội thoát khỏi khủng hoảng trong kinh doanh truyền thống. Xét về dài hạn, việc tích cực phát triển xu hướng này còn có khả năng kích thích thị trường chung của thương mại điện tử nước ta tăng trưởng.

Bùi Ly