Thị trường bán lẻ tiêu dùng đang được định hình lại thông qua cuộc rượt đuổi khốc liệt về công nghệ cũng như thay đổi lớn về hành vi mua sắm.
Việt Nam một lần nữa đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt trong cuộc đua giành thị phần thương mại điện tử. Cùng với khó khăn của nền kinh tế, ảnh hưởng của cuộc đua lần này đang tạo ra các thay đổi sâu sắc đến ngành bán lẻ trong nước.
Tín hiệu mới đã phát
Tín hiệu đầu tiên liên quan công bố của Momentum Works về việc TikTok Shop có thể sẽ chiếm 13,2% thị phần thương mại điện tử ở Đông Nam Á trong năm này. Công ty đang bám sát mục tiêu 15 tỉ USD GMV (tổng giá trị hàng hóa), tăng hơn gấp 3 lần GMV năm ngoái. Nếu mục tiêu này đạt được, TikTok Shop sẽ bám sát Tokopedia (dự báo chiếm 13,9% thị phần), không cách quá xa Lazada (ước tính chiếm 17,7% thị phần) vào cuối năm nay.
Ở Việt Nam, báo cáo sàn thương mại điện tử của Metric cho thấy, trong nửa đầu năm 2023 GMV của TikTok Shop đã vượt mặt Lazada trở thành sàn thương mại điện tử lớn thứ 2 tại Việt Nam, chỉ đứng sau Shopee. Lưu ý rằng TikTok Shop chỉ mới bắt đầu kinh doanh chưa đến 2 năm. Tốc độ tăng trưởng nhanh của TikTok Shop đã khiến Shopee, sàn thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á với thị phần ước đạt 46,5%, theo Momentum Works, tập trung vào tính năng mua sắm trực tiếp (livestream), tính năng chủ chốt của Shopee.
Tín hiệu thứ 2 đến từ thị trường Việt Nam, khi đơn vị nổi tiếng trong việc mở rộng thị phần bán lẻ bằng hệ thống cửa hàng khổng lồ là Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) mới đây công bố thay đổi chiến lược cho chuỗi Bách Hóa Xanh. Chuỗi này sẽ không còn tập trung vào số lượng cửa hàng mà xem trọng tần suất mua ở các cửa hàng nhiều hơn.
Hai tín hiệu này thoạt nhìn là tách biệt nhưng có liên quan mật thiết với nhau. Có thể thấy, thị trường bán lẻ Việt Nam tưởng chừng đã êm ấm sau khi cuộc đua giành thị phần thương mại điện tử kéo dài gần 1 thập kỷ đã kết thúc với 2 cái tên dẫn đầu là Lazada và Shopee, thì nay lại tiếp tục bị khuấy động bởi tân binh TikTok Shop. Sự trỗi dậy của cái tên mới cùng mô hình shoppertainment khiến cuộc rượt đuổi trên thị trường thương mại điện tử thêm khốc liệt về quy mô cũng như các hình thức mới.
Có thể thấy, những chiến dịch trợ giá để dịch chuyển người mua sang xu hướng mua sắm kết hợp giải trí và mua sắm livestream sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ trong thời gian tới. Xu hướng này sẽ đưa thị trường bán lẻ quay lại giai đoạn năm 2012 khi Lazada lần đầu đưa khái niệm mua sắm thương mại điện tử vào Việt Nam.
Chỉ khác là nếu 10 năm trước, doanh nghiệp mạnh tay đầu tư vào hệ thống cửa hàng bán lẻ, thì nay đã không còn như trước. Sự thay đổi này diễn ra do ảnh hưởng kinh tế suy giảm và quan trọng hơn là thói quen mua sắm của người dùng đã thay đổi rõ rệt khi các hệ sinh thái hỗ trợ thương mại điện tử như giao nhận, thanh toán trực tuyến đã phát triển hoàn thiện trong thời gian qua.
Theo bà La Ngọc Việt Thương, Giám đốc Điều hành Công ty Nghiên cứu Thị trường Cimigo Việt Nam, dữ liệu từ Cimigo cho thấy trên cả nước có hơn 9.000 cửa hàng thuộc mô hình bán hàng hiện đại, chiếm hơn 26% tổng doanh thu của ngành bán lẻ. Bên cạnh đó là sự bùng nổ của thương mại điện tử với 7,3% tổng doanh thu của ngành bán lẻ Việt Nam. Dự báo đến năm 2028, thị phần của thương mại điện tử có thể đạt trên 20% tương tự như các cửa hàng hiện đại.
“Bám đuổi” người tiêu dùng mới
Trong báo cáo mới công bố, công ty dự báo xu hướng tiêu dùng WGSN gọi Việt Nam là thị trường tăng trưởng trọng điểm của khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ trong năm 2023. Ngành bán lẻ Việt Nam có quy mô thị trường 142 tỉ USD, dự báo sẽ tăng lên 350 tỉ USD vào năm 2025 và tiếp tục là một trong những lĩnh vực tiềm năng.
Để giành ưu thế trong thị trường tiềm năng này, doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam nỗ lực tìm hiểu chân dung của người tiêu dùng trong bối cảnh mới. Báo cáo Retail Shopper Outlook của Oracle Retail năm 2022, khảo sát 8.000 người tiêu dùng toàn cầu, cho thấy khá nhiều điều thú vị. Đó là lạm phát đã khiến người tiêu dùng ý thức về giá cả nhiều hơn, 71% người tham gia khảo sát cho biết sẽ xem xét các kế hoạch tài chính. Việc đổ xô quay lại các cửa hàng từ sau thời gian giãn cách là có thật, nhưng phần lớn dành cho sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và đồ vật có giá trị lớn. Còn đồ tiêu dùng hằng ngày thì tần suất mua sắm khách hàng chia đều giữa trực tuyến và cửa hàng.
Các kênh trực tuyến thậm chí đóng vai trò lớn trong việc giúp người tiêu dùng khám phá sản phẩm hoặc dẫn dắt họ tới hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp thông qua nhiều chương trình ưu đãi. Trong năm 2022, mạng xã hội là nơi truyền đạt các thông điệp như vậy hiệu quả nhất (21% người tham gia khảo sát cho biết). Tuy nhiên, có một sự phân hóa lớn giữa các thế hệ, nếu như thế hệ Baby Boomers gắn bó với Facebook (26%), thì hơn một nửa thế hệ Gen Z thích tìm thông tin như vậy từ Instagram (33%) hoặc TikTok (22%).
Một yếu tố nữa được khách hàng quan tâm là thông tin khuyến mãi mang tính cá nhân hóa. Yêu cầu này đã có từ lâu nhưng chứng kiến sự tăng trưởng rõ rệt trong thời gian gần đây. Báo cáo “The retail evolution - Adapting to a dynamic retail landscape” của Kantar năm 2023 qua khảo sát với Top 5 nhà bán lẻ lớn phổ biến ở Việt Nam cho thấy cùng với việc truyền thông và hệ thống cửa hàng đồ sộ, các nhà bán lẻ lớn dễ dàng tiếp cận hơn với người mua hàng.
Tuy nhiên, khả năng tiếp cận này không đảm bảo thành công trong việc thu hút và giữ chân họ. Nhìn chung, phần lớn người tiêu dùng (66%) muốn các thương hiệu tiếp cận với chương trình giảm giá và ưu đãi cho các mặt hàng họ đã mua trước đó (44%) hoặc thậm chí dự đoán mặt hàng họ có thể quan tâm mua trong tương lai (32%).
Trong số đó, thế hệ Millennials, lực lượng lao động đương đại, là đối tượng quan tâm nhất đến việc được phục vụ, với 38% mong muốn có trải nghiệm cá nhân, tùy chỉnh hơn và muốn các thương hiệu hiểu rõ hơn về họ. Ngoài ra, những người sống giữa nhịp sống hối hả và nhộn nhịp tìm kiếm những ưu đãi được cá nhân hóa hơn, với 37% cư dân thành phố lớn và nhỏ yêu cầu trải nghiệm tùy biến cao so với 20% những người sống ở khu vực ngoại ô hoặc nông thôn.
Mở mặt trận O2O
Có thể thấy dấu hiệu đã dần hiện ra, đó là giá cả hấp dẫn nhưng không đến từ việc chiết khấu quá mức, cân bằng giữa online - offline và cá nhân hóa trải nghiệm người tiêu dùng để gắn kết họ với doanh nghiệp.
.png)
Đặc biệt nhất là việc gửi thông điệp cá nhân hóa, cần phải thu thập dữ liệu khách hàng để phân tích điều mà đang dần trở nên đắt giá trong thời gian tới khi mà phần lớn các sàn thương mại điện tử đã khóa dữ liệu khách hàng để đảm bảo mục tiêu kinh doanh. Thứ đến là Nghị định số 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân đã chính thức có hiệu lực từ đầu tháng 7/2023. Để giải quyết bài toán cá nhân hóa dữ liệu người tiêu dùng, từ năm 2021 The Sherpa, thành viên của Tập đoàn Masan, đã mua lại 70% cổ phần Mobicast, đơn vị sở hữu mạng di động ảo Reddi. Thời điểm đó, thương vụ này đã để lại nhiều thắc mắc cho giới truyền thông nhưng trên thế giới, chuyện tập đoàn bán lẻ mua lại công ty viễn thông là khá mới mẻ nhưng xu hướng hợp tác, đầu tư vào các công ty viễn thông đã được nhiều nhà bán lẻ toàn cầu thực hiện từ năm 2015.
Có thể kể đến các cái tên như Alibaba hợp tác với China Unicom hay Amazon công bố chiến lược bổ sung thêm các công ty viễn thông vào danh mục đầu tư thông qua việc mua lại cổ phần các công ty viễn thông lớn ở Mỹ và Ấn Độ. Xu hướng nhà bán lẻ bắt tay hoặc mua lại công ty viễn thông có thể thấy qua ví dụ của Starbucks.
Trong thế giới thực, thông qua kết hợp với nhà mạng, Starbucks sẽ được thông báo các khách hàng gần cửa hàng và sử dụng lịch sử giao dịch của khách hàng, thương hiệu cà phê này sẽ gửi phiếu giảm giá dựa trên sản phẩm họ ưa dùng để tăng khả năng bán hàng. Khi khách hàng kết nối internet, các công ty có thể “đeo bám” họ dựa trên hành vi sử dụng. Câu hỏi đặt ra là khi ngừng kết nối, việc “đeo bám” sẽ dựa vào đâu và số điện thoại là đáp án duy nhất cho Starbucks.
Việc chuyển dịch O2O (Online to Offline) và cá nhân hóa dữ liệu người tiêu dùng đòi hỏi các nhà bán lẻ phải liên tục giữ kết nối với khách hàng kể cả khi họ không kết nối internet. Và nhà mạng sẽ là mảnh ghép cuối cùng, thậm chí là khá quan trọng khi nhà mạng hiện nay cũng là nguồn cung cấp kết nối internet. Đối với yếu tố giá hấp dẫn nhưng không phụ thuộc vào chiết khấu quá cao, cách duy nhất để đạt được mục tiêu này là hệ thống logistics hoàn thiện, giúp giảm chi phí nội bộ.
Đây cũng là điều mà The Supra, công ty đảm nhiệm mảng logistics trực thuộc Tập đoàn Masan, tập trung đầu tư trong thời gian qua. The Supra đang điều hành 7 trung tâm phân phối hàng hóa khô và 9 trung tâm phân phối hàng hóa tươi sống cho toàn bộ điểm bán của WinMart trên toàn quốc.
Theo bà Nguyễn Thị Phương, Tổng Giám đốc The Supra, Tổng Giám đốc WinCommerce, The Supra đã ứng dụng số hóa khoảng 90% trong mọi công đoạn để vận hành chuỗi WinCommerce và Phúc Long. The Supra đang đảm nhận 45% lượng hàng hóa khô của WinComerce giúp giảm 13% chi phí hậu cần cho mỗi sản phẩm khi chuẩn hóa.
“The Supra đặt mục tiêu trở thành công ty logistics số 1 của Việt Nam, phục vụ cho hệ thống và mở rộng hỗ trợ các công ty ngoài ngành”, bà Phương nói. Bên cạnh vấn đề về giá, báo cáo Retail Shopper Outlook của Oracle Retail năm 2022 cũng đề cập đến vai trò của logistics trong việc giữ chân khách hàng. Cụ thể, trong 5 lý do khách hàng rời bỏ một thương hiệu bán lẻ, đứng thứ nhì (29%) và thứ 4 (24%) là do thiếu hàng và chậm trễ giao hàng.
Đối với các nhà bán lẻ bị mắc kẹt trong vòng lặp liên tục của nguồn cung hạn chế, đặt hàng dưới mức hoặc đặt hàng quá mức, việc có được hàng tồn kho phù hợp có thể là một tình huống quyết định tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Đây đều là các yếu tố liên quan mật thiết đến khả năng logistics của một doanh nghiệp.
Vì thế, không chỉ Masan, nhiều đơn vị bán lẻ truyền thống khác cũng đang tập trung đầu tư logistics và xem đó là nền tảng tăng trưởng trong thời gian tới như Thế Giới Di Động hay GreenFeed (công ty cung cấp thức ăn chăn nuôi, gia súc, gia cầm, thủy sản, gần đây cũng lấn sang cung cấp thịt ra thị trường). Hạng mục đầu tư chung của các đơn vị này là hạ tầng kho bãi và phần mềm điều phối các bên liên quan.
Một vấn đề nữa là việc tối ưu O2O trong bối cảnh thu hẹp hoặc giữ nguyên mạng lưới bán lẻ hiện nay. Một số doanh nghiệp giải quyết bằng cách phát triển các cửa hàng nhỏ thay vì sử dụng các diện tích lớn hơn.
Điển hình như MWG, Bách Hóa Xanh cũng đang chuyển nhu cầu từ siêu thị lớn về các cửa hàng Bách Hóa Xanh mini với tần suất và giá trị giỏ hàng tăng lên trong tương lai. Bách Hóa Xanh còn thử nghiệm mở cửa hàng mới ở dưới chung cư và sẽ không bước ra khỏi những tỉnh mà chuỗi này đang có cửa hàng.
Nhiều khả năng, mô hình Hema, chuỗi siêu thị tiện lợi Alibaba đưa vào vận hành từ năm 2016 ở Trung Quốc, sẽ phổ biến hơn ở Việt Nam trong thời gian tới. Cụ thể, các cửa hàng Hema đóng vai trò là trung tâm phân phối, trong đó nhân viên siêu thị được phân công đi lấy hàng từ các đơn đặt hàng trực tuyến, sau đó đặt chúng trên băng chuyền đến bộ phận xử lý để giao hàng. Thông thường, khách hàng trong bán kính 3 km có thể nhận hàng tạp hóa của họ trong vòng 30 phút.
Bằng cách làm này, Hema biết mọi thứ mà khách hàng đã mua. Vì vậy, nó cung cấp cho người dùng tùy chọn trong tương lai để nhanh chóng đặt hàng cùng loại hàng hóa đó hoặc đề xuất các sản phẩm mới tương tự. Cách làm này giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể phục vụ nhiều khách hàng hơn mà không nhất thiết phải sở hữu một mạng lưới cửa hàng vật lý đồ sộ như trước kia.
Đối với các doanh nghiệp lớn có nguồn lực tài chính dồi dào, việc chuẩn bị cho sự thay đổi có phần dễ dàng hơn. Còn với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn, đó là cơ hội cho các bên thứ 3 phát triển và hình thành thế trận hợp tác để phát triển giữa các bên.
Nổi bật trong số đó là thị trường logistics. Theo bảng xếp hạng thường niên của Agility năm 2023, Việt Nam nằm trong Top 10 thị trường logistics mới nổi trên thế giới và đứng thứ 4 Đông Nam Á. Bên cạnh đó, chi phí logistics của Việt Nam năm 2022 là 18% GDP. Con số này giảm 2% so với những năm trước nhưng vẫn cao so với mức trung bình 11% GDP trên toàn cầu. Việt Nam đang có kế hoạch hướng đến việc giảm còn khoảng 16% GDP vào năm 2025.
Động thái này đã thu hút rất nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp tham gia giải quyết vấn đề này trong thời gian qua như Telio, VinShop, gần đây là Ninja Mart (trực thuộc Ninja Van Group). Ông Bharath Palukurthi, Giám đốc Vận hành Logistics của Ninja Van Group, cho biết công ty này hướng tới việc kết nối các nhãn hàng FMCG và hệ thống bán lẻ truyền thống ở các vùng nông thôn. Một số khách hàng tiêu biểu của Ninja Mart trong thời gian qua là Ajinomoto, Sabeco, Carlsberg, Tập đoàn Carabao (Thái Lan)...
Đại diện của Ninja Van Group cho biết ở Việt Nam, khu vực nông thôn chiếm diện tích lớn nhưng dân số rải rác cùng với hệ thống giao thông chưa phát triển nên việc di chuyển giữa các khu dân cư mất thời gian. “Việc đầu tư lớn cho logistics dẫn đến phát sinh nhiều chi phí và tác động trực tiếp đến giá thành sản phẩm. Thay vì phải đầu tư xây dựng mạng lưới riêng, việc hợp tác cùng Ninja Mart sẽ giúp các nhãn hàng tiếp cận 30.000 khách hàng ở 29 tỉnh, thành trong thời gian ngắn”, ông Bharath Palukurthi nói.
Tương tự như vậy, việc đầu tư vào công nghệ thu thập dữ liệu người sử dụng hỗ trợ việc bán hàng cũng là một hệ thống tốn kém khác nên hợp tác cũng là lựa chọn phổ biến nhất. Vì ngay cả các doanh nghiệp bán lẻ lớn trên thị trường thì hiện chỉ mỗi Masan mới đầu tư khép kín từ mạng di động cho đến logistics.
Ưu điểm là các giải pháp hỗ trợ đã có giá thành cạnh tranh và đều phục vụ được nhu cầu O2O của các doanh nghiệp trên thị trường. Có một thực tế rằng những công ty phục vụ nhu cầu này tham gia thị trường còn sớm hơn các công ty logistics nhưng chưa nhiều doanh nghiệp bán lẻ quan tâm.
Tuy nhiên, với sức ép thay đổi về hành vi người tiêu dùng và giá trị của dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên đắt đỏ hơn thì mọi việc có thể sẽ khác trong thời gian tới. Ông Jacky Hà, Tổng Giám đốc ShopBack Việt Nam, nền tảng hoàn tiền khi mua sắm, cho biết: “Cần có phương hướng tạo sức hút giữ chân người tiêu dùng ở lại với doanh nghiệp lâu hơn”.